MarketingPower 2010 – El efecto doppler del marketing -

Informes y Inscripciones:
Universidad Autónoma de Occidente – Cali -
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Santiago Roldán Zuluaga – Lina María Pérez
PBX: (57+2) 3188000 Exts 11540, 11550 y 11303
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Cali – Colombia

Fundadores de Ecoboard E.U

Conferencistas de Marketing 2010

Ecoboard es una empresa ubicada en el municipio de Villamaría en el departamento de Caldas, perteneciente al sector manufacturero, dedicada a fabricar tableros o paneles decorativos con aplicaciones en la industria de la decoración, la construcción y la industria del mueble, con el principal componente de utilizar la guadua como materia prima principal.

LOGRO La adquisición de recursos por medio del fondo emprender y la participación en el concurso TIC Américas 2009 de la OEA, y quedar como finalista dentro de 700 empresarios a nivel de Latinoamérica y tener la oportunidad de viajar a competir en la gran final.

RETO Obtener un crecimiento en el tiempo, diversificar el portafolio y adquirir diversos canales de comercialización para los productos; en este momento es una empresa pequeña pero con proyecciones, un equipo de trabajo ambicioso, creativo, y sobre todo persistente y luchador.

Un factor diferenciador con el que la empresa está penetrando en el mercado, se encuentra enmarcado en los valores agregados de tipo ambiental y social alrededor de todo el proceso de manufactura, atributos que van desde la minimización de impactos ambientales en cada uno de sus procesos, utilizando técnicas de producción limpia y, como componente social, la organización de guadueros campesinos para el manejo de plantaciones forestales, el trabajo con artesanos para el manejo de los residuos de la empresa, entre otros.

La idea surge con el objetivo de industrializar materias primas con un escaso potencial. Sin embargo, para llegar a la idea actual, la empresa realizó ensayos con diversidad de productos hasta encontrar en la guadua un material con características optimas de calidad, belleza y sobre todo de abastecimiento constante al estar ubicada en una región productora.

En el 2006 la empresa se constituye legalmente e inicia su proceso gracias a la gestión, apoyo y aporte de capital del Sena en su programa del Fondo Emprender. El empresario y gerente de Ecoboard, Víctor Andrés García, explica que recibió cerca de 80 millones de pesos como capital semilla. Desde allí hasta el 2008, la empresa se encontró en un periodo pre-operativo en reinvención y estandarización de producto. Este año se iniciaron las políticas de mercadeo y penetración al mercado.

Algunos apuntes sobre Disruption.
Por: Rafael de Nicolas Gómez
Director Creativo de la Agencia TBWA
Conferencista de MarketingPower 2010

DISRUPTION ES:

- Ser infinitamente CURIOSO
- Mantener la MENTE ABIERTA
- Buscar NUEVOS comienzos con FUTUROS mas largos
- ANTICIPAR el futuro sin esperarlo completamente
- ACELERAR el cambio para beneficio del cliente
- Reconocer patrones de ÉXITO y CONSTRUIR a partir de ellos
- Ser creativo ANTES del proceso creativo usual de la agencia
- Convertir la INTUICIÓN en disciplina, pero sin menoscabar la intuición
- Obtener estabilidad yendo a un lugar RÁPIDAMENTE
- TENER EL CONTROL en lugar de estar controlado
- ANTICIPAR el cambio en vez de DEFENDERSE de el
- CUESTIONAR la manera como son las cosas, IMAGINAR la manera en que podrian ser.

DISRUPTION NO ES:

- EL CAMBIO simplemente por cambiar
- DESORDENAR la organización del cliente
- Un ESTILO CREATIVO particular
- DESECHAR el pasado
- Ser DELIBERADAMENTE extravagante
- LIMITADA a la publicidad.

Para más información de la técnica; asista a MarketingPower2010 y siga el siguiente enlace: http://www.disruption.com/index-flash.php

Bajo el lema “El día que nos conectamos” miles de colombianos alrededor del mundo cantarón la primera estrofa del himno nacional y publicarón videos y fotos en la red para demostrar que Colombia existe más allá de las fronteras y que juntos podemos ayudar a construir un mejor país y cambiar el mundo. La convocatoria se realizó  a través de redes sociales como Facebook y el motivo fue el lanzamiento del proyecto social ¡ME CONECTO!, impulsado por Conexión Colombia.

La idea es usar las redes virtuales como Facebook para conectar a los colombianos en todas partes del mundo, y mostrar que somos una nación poderosa por su poder de unión y colaboración. Por eso la convocatoria invitó también a todos los extranjeros que han pasado por nuestro territorio, motivándolos a participar con sus fotos, mensajes y demás en una comunidad hecha a través de todas las redes sociales.

En cada semana la comunidad,  propuso nuevas formas para unirnos bajo la bandera. Con esta premisa surgieron varias iniciativas individuales y colectivas de las cuales se escogió la denominada “El día que nos conectamos” para el lanzamiento del proyecto.

La fecha elegida para la presentación en sociedad de ¡Me conecto! fue el pasado 19 y 20 de julio aprovechando la fiesta de independencia de Colombia y sus celebraciones en cada rincón del mundo donde vive un colombiano. A través de una creciente red de embajadores dispuestos a donar parte de su tiempo para promover causas y formas de ayudar, se está invitó a que por un día los colombianos se conectaran con su país realizando una acción fácil y poderosa: cantar la primera estrofa del himno nacional, grabar un video, tomar fotos y compartirlos en espacios como YouTube y Facebook. Posteriormente los organizadores del proyecto a través de empresas y personas que han ofrecido sus servicios en pro de la causa recolectaron el material y editaron un video colaborativo donde se podrá visualizar el efecto de construir algo juntos sin importar la distancia.

Con este ejemplo se buscaba, además de dar a conocer el proyecto, aprovechar el impacto que tienen las redes sociales en la vida diaria de los colombianos para sensibilizar e inspirar a los ciudadanos con ideas de cómo ayudar al país aportando ideas, generando acciones similares en sus entornos, y recolectando donaciones en dinero, especie y tiempo alrededor del mundo. Paralelo a esta convocatoria se impulsaron otras acciones para que los colombianos cambiemos la cara, celebremos ser colombianos y nos conectemos para construir un mejor país.

¿Cómo participaron los colombianos?

1- Leyeron el manifiesto del proyecto ¡ME CONECTO! en www.meconecto.org.

2- El fin de semana del 20 de julio, cantaron la primera estrofa del himno nacional con entusiasmo y actitud.

3- Grabaron y/o tomaron fotos del momento con cualquier dispositivo: cámara digital, de video, celulares, etc.

4- Publicaron los videos y/o fotos en la página de Facebook del proyecto: www.facebook.com/meconecto.

Fuente: Conexión Colombia / Andrés Colmenares / Catalina Mejía

No basta la creatividad en las campañas publicitarias. La última palabra sobre qué sirve y qué no, la tienen las reacciones neurofisiológicas del cuerpo como los movimientos de los ojos, las emisiones cerebrales y la sudoración de la piel.

El mercado de aceites en Colombia cuenta con más de 120 marcas de baja diferenciación de producto. Ante este ambiente altamente competitivo, Aceite Zeta, de Team, fue deteriorando su posición en el mercado y en menos de dos años perdió el 50% de su volumen de ventas. Por esta razón, se enfocó en investigación y desarrollo para crear un nuevo producto que se diferenciara de los demás. Así nació Aceite Zeta con Super Fry, un aceite de bajo salpique que ayuda a ahorrar dinero al consumidor.

Pero, después de crearlo, el reto era cómo comunicarlo eficazmente para que el consumidor identificara la diferencia del producto y comprendiera el mensaje. Había que alimentar el proceso creativo con algo adicional para que la pieza publicitaria tuviera un mayor impacto, teniendo en cuenta que en un programa normal, según lo explica Carolina Mejía, vicepresidente de entendimiento al consumidor y al cliente de Team, las personas están expuestas a cerca de 70 estímulos publicitarios.

La respuesta que encontraron para ello, junto con la compañía de investigación de mercados Yanhaas, fue el eye-tracking, una de las técnicas que usa el neuromarketing -la neurociencia aplicada al mercadeo- para comprender el comportamiento del consumidor. Esta consiste en calibrar la pupila frente a una pantalla o unas gafas, para seguir los puntos donde se fija la mirada, con el objetivo de detectar el nivel de atención y concentración en cada una de las imágenes. “Su valor radica en que no se trata de ninguna interpretación, pues su resultado es una evidencia a nivel neurofisiológico que es irrefutable”, afirma Catalina Mejía, presidente de Yanhaas.

Carolina Mejía, de Team, señala que en el caso de Aceite Zeta, el eye-tracking significó detectar en la pieza publicitaria que diseñaron, si las personas se estaban fijando en la botella y su mensaje o, si se estaban distrayendo con otros elementos irrelevantes como el reloj de la cocina del comercial, por ejemplo. “Lo más importante de la aplicación de la medición es que permitió no matar la pieza publicitaria, sino adaptarla. De esta manera, el eye-tracking minimizó los riesgos de pautar, pues permitió saber con anterioridad que el mensaje estaba siendo comunicando correctamente”, dice.

Lo interesante es que los resultados para Aceite Zeta fueron contundentes: después de seis meses de salir al aire el comercial, el producto no solo frenó su caída en ventas, sino que su participación aumentó un punto porcentual. Además, la marca se posicionó tan bien que pasó de tener un punto en el top of mind a ocho puntos, la recordación en el grupo objetivo se incrementó en 233% y el diferencial de precio subió 10%.

A pesar de sus bondades, hay que tener en cuenta que el eye-tracking es tan solo uno de varios elementos a la hora de evaluar la efectividad de la publicidad. Carolina Mejía, de Team, indica que en el caso de Aceite Zeta el eye-tracking se fusionó con metodologías internas de la compañía como discusiones grupales y encuestas. A este respecto, Felipe Jaramillo, gerente para Colombia de la empresa de investigación de neuromarketing Neurofocus, afirma que precisamente una de las ventajas de la neurociencia es que elimina el sesgo de las respuestas de las personas ya que el consumidor puede mentir, tratar de ser complaciente y dejarse influenciar por el tipo de pregunta y por las respuestas de los demás. “El 80% de las decisiones de compra son subconscientes, no sabemos por qué las tomamos, y las técnicas tradicionales no permiten medir este tipo de reacciones. La neurociencia es la única capaz de lograrlo”.

Para complementar el eye-tracking, Jaramillo recomienda otras metodologías, como la electroencefalografía, la cual mide la actividad cerebral. Esto quiere decir que al tiempo que el eye-tracking detecta que la persona está mirando un determinado punto, la electroencefalografía indica el nivel de respuesta emocional, el nivel de almacenamiento en memoria de corto y de largo plazo, la intención de compra, y el índice de novedad, comprensión y atención. Otro complemento, dice Jaramillo, es la respuesta galvánica, la cual captura manifestaciones físicas de las emociones, como la sudoración, con el objetivo de validar lo que se encuentre a nivel cerebral.

Así como se pueden evaluar las piezas publicitarias con las reacciones del cerebro, los ojos y la piel, también se pueden evaluar otros elementos clave que complementan la labor integral del mercadeo. Las empresas pueden sujetar al neuromarketing los empaques, las marcas, las páginas web y la ubicación de los productos en la góndola. Este último es fundamental, ya que se puede observar a los consumidores en la situación real de compra.

Algunos critican estas metodologías por su nivel de intrusión en el consumidor, pues podrían llegar a manipular sus sensaciones. Por ejemplo, está demostrado que cuando una persona observa en un comercial a alguien tomándose un refresco, genera la misma reacción cerebral como si él se lo estuviera tomando. Lo cierto es que funcionan, por lo que lo importante es no mentirle al consumidor y que las sensaciones que pretende despertar el producto a través del mercadeo sean ciertas a la hora de usarlo.

Si quiere saber más, asista a MarketingPower 2010

Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana. 

Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.

De acuerdo con lo anteriormente descrito, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática.

La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas  y las personas en los mercados globales.

 ¿Qué es marca país?

El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas  y las personas en los mercados globales.

Como lo señala Valls (1992) la marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país. La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes.

La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás. En la siguiente tabla se puede observar el ranking de marca país que realiza cada año la firma Future Brand:

Tabla 1. 2009 Top Country Brand Ranking

Fuente: Elaboración propia con datos de Future Brand, 2010

La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles. 

Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo. En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.

Por: Lina María Echeverri
Associate Professor of Marketing
CESA

Tomado del CESA

Esto es un resumen de la ponencia publicada en ASCOLFA 2009

Referencias Bibliográficas

Anholt, S. (2008). Chile: competitividad a prueba. Revista Capital, 16-66.

Anholt, S. (18 de Julio de 2007). La marca país. (A. Oppenheimer, Entrevistador, & E. Tiempo, Editor)

Anholt, Simon & GfK Custom Research. (s.f.). The Anholt-GfK Roper Nations Brand Index. Recuperado el 23 de Agosto de 2008, de http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

Anholt, Simon & Global Market Insite. (2006). The Anholt City Brands Index. How The World Views Its Cities, Second Edition. Recuperado el 23 de Agosto de 2008, de
http://www.citybrandsindex.com/downloads/cbi2006-q4-free.pdf

Dinnie, K. (n.d.). Identity and image of nations. Retrieved Agosto 12, 2008, from
http://www.icetrade.is/resources/files/icetrade.is/identity-and-image-of-nations.pdf

Dinnie, K. (2007). Nation branding. Burlington: Butterworth Heinemann.

FutureBrand. (2009). Country Brand Index 2009. FutureBrand.

FutureBrand. (2005). Insights, Findings and Country Rankings. FutureBrand.